(Dow Jones) — McDonald’s quiere que sus clientes coman más durante el desayuno.
Hace tres años, cuando el gigante de la comida rápida respondió a la demanda generalizada de desayuno más allá de las 10:30 a.m. ofreciendo McMuffins, hot cakes calientes y burritos de salchicha todo el día, los consumidores ovacionaron –al igual que los inversionistas. El negocio de McDonald’s se electrizó de inmediato y servir desayunos todo el día impulsó las ventas durante casi un año.
Pero la disponibilidad del desayuno en cualquier momento llevó a consecuencias no deseadas. De acuerdo con algunos franquiciatarios, más clientes están renunciando a las visitas matutinas y obtienen sus raciones de McMuffin por la tarde y noche. McDonald’s le ha achacado la desaceleración de sus ventas en Estados Unidos en los últimos trimestres a la disminución de sus ventas de desayunos por la mañana.
McDonald’s recientemente agregó las nuevas Triple Breakfast Stacks, por un tiempo limitado, en un esfuerzo por generar entusiasmo en un menú que ha registrado pocos cambios. Los sándwiches de desayuno con carne adicional se ofrecen más allá de las horas tradicionales del desayuno únicamente por petición.
La compañía está promoviendo la idea de un desayuno “holístico”, con anuncios que alientan a los clientes a combinar sus platillos del desayuno con el McCafe, y está probando productos horneados, que incluyen pastelillos y aderezos para sus muffins (bollos). McDonald’s también ha comenzado a ofrecer desayunos más competitivos, incluidos sándwiches de desayuno a un dólar (20 pesos).
Desayunar bien se ha vuelto fundamental para una cadena que obtiene una cuarta parte de sus ventas por la mañana. Rivales como Chick-fil-A y Burger King han mejorado sus menús para el desayuno con nuevos productos y ofertas.
Todos están sufriendo por un mercado en retroceso. El crecimiento del tráfico de restaurantes en el desayuno se ha desacelerado en los últimos tres años, ya que todo el mercado de restaurantes se ha debilitado, dijo David Portalatin, vicepresidente de la firma de investigación de mercado NPD Group.
Sin embargo, las ventas de desayunos son más rentables que las del almuerzo y las cenas, ya que el costo de los ingredientes como los blanquillos es reducido en comparación con la carne de res y el pollo de los sándwiches que se sirven más tarde en el día, y generalmente se necesita menos trabajadores para preparar el desayuno.
“Lo que eso significa para nosotros es que debemos enfocarnos más en el desayuno en torno a los productos, la comodidad y el valor”, dijo Linda VanGosen, presidenta de innovación de menús de McDonald’s.
No está claro si estas medidas serán suficientes para incitar a más personas a visitar sus sucursales durante las mañanas. La cadena enfrenta cambios en el comportamiento del consumidor que podrían ir en contra de la idea de la comida de la mañana.
A Levi Adams, un oficial naval de 21 años de San Diego, le encantan los burritos del desayuno de McDonald’s y los McGriddles, pero no tiene tiempo para detenerse para tomar el desayuno de camino al trabajo.
“Cuando era adolescente, desayunaba en McDonald’s, almorzaba en la escuela y luego cenaba en casa con mi familia”, dijo Adams. “Ahora me levanto temprano todos los días, tomo un café y como una manzana en casa y disfruto el desayuno de McDonald’s de camino a casa por la noche. Mis hábitos alimenticios han cambiado para ajustarse a mi horario”.
Muchos clientes de McDonald’s quieren hamburguesas por la mañana, dijeron miles de personas que han tuteado al respecto. Una portavoz del gigante de las hamburguesas dijo que la demanda no es lo suficientemente grande como para justificar prender la parrilla para hacer hamburguesas por la mañana.
Ofrecer un menú completo durante todo el día le agrega complejidad a las cocinas de los restaurantes, y la adición de tener desayunos de todo el día y hamburguesas frescas en lugar de congeladas por la tarde ya han reducido la velocidad de servicio de McDonald’s.
Ver una larga fila en una ventana de servicio en el auto puede ser un disuasivo para los consumidores que se apresuran para llegar a trabajar por la mañana.
Steve Easterbrook, director ejecutivo de McDonald’s, dijo en octubre que es difícil darles a los consumidores lo que quieren cuando lo desean y a la velocidad que esperan.
“Siempre vamos a querer incluir iniciativas que sean atractivas para los clientes, que reflejen dónde quieren ir los clientes y sus gustos cambiantes”, dijo, “pero al mismo tiempo, ¿cómo podemos mantener la disciplina de asegurarnos de arriesgar tanto como lo hemos hecho en un restaurante?
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